Y a t-il une vie après le “Value Based Pricing” ?

Dans l’article précédent (pourquoi le « cost plus » a t-il la vie si dure), nous avons présenté la notion de VALEUR comme le socle fondamental du pricing, et avons souligné les difficultés de mise en œuvre et d’exécution que pose le  « value based pricing ».

Cependant les approches pricing sont allées un cran plus loin dans les années 2000, en explorant deux autres dimensions : L’esprit humain et l’analyse mathématique des données transactionnelles (cf schéma 3).

La première s’appuie sur le fait que nous sommes loin d’être de parfaits “ homo economicus ”. Les émotions et les perceptions jouent un grand rôle dans nos décisions d’achat ou nos transactions commerciales. Il en résulte que le prix acceptable pour le client n’est pas déterminé uniquement par une notion de valeur dûment quantifiée en €.

Sous le terme « behavioral pricing » se retrouvent des pratiques issues de plusieurs courants :

  • L’utilisation de biais de perception communément observés qui affectent notre jugement (ordre et contexte de présentation des offres, aversion à la dépossession, les prix se terminant par 99, ..),
  • L’utilisation de quelques enseignements de la théorie des jeux concernant notre manière de faire des choix en environnement incertain (appréciation relative des gains et des pertes, ..)
  • L’élaboration de typologies d’acheteurs, basées sur les différences psychologiques vis-à-vis du prix et de la négociation (propension à négocier, aversion au risque, intérêt porté au prix, ..)

Le behavioral pricing tient compte du contexte de la transaction, de la psychologie de l’acheteur et de la communication entre individus. Il ouvre donc un champ de manœuvre très intéressant, notamment aux entreprises B2B où les interactions humaines en prospection, vente et négociation sont une part cruciale du cycle de vente.

La seconde (analyse mathématique des données transactionnelles) est ce que l’on trouve sous le terme de « pricing analytics », qui est avant tout une offre logicielle. Elle s’est étoffée dans les années récentes et s’installe progressivement dans les entreprises, avec des niveaux de réussite variés.

Le principe est d’exploiter des volumes important de données, que ce soit pour gagner en cohérence (repérage des anomalies) ou pour affiner la proposition de prix (calcul d’élasticité de prix, micro-segmentation basée sur le contexte de chaque transaction).

Le pricing analytics n’ajoute pas d’autres déterminants de prix à ceux précédemment identifiés (segmentation, valeur perçue, concurrence, psychologie et contexte de la transaction), la différence est ailleurs : dans la possibilité d’automatisation et d’optimisation liées à la sophistication des algorithmes et à la puissance de calcul.

A l’heure de la révolution digitale, les solutions technologiques basées sur l’analyse de données et promettant des gains significatifs éveillent assez naturellement l’intérêt des décideurs.

Dès lors se pose la question suivante :

Ces deux approches dépassent-elles ou remplacent-elles le « Value Based Pricing » ?

Partons de l’hypothèse suivante : votre entreprise existe, elle est raisonnablement pérenne. Elle apporte une certaine valeur à ses clients et elle sait se mouvoir plus ou moins efficacement dans un univers concurrentiel.  Mais la culture pricing y est relativement faible, le « value based pricing » est peu pratiqué. La gouvernance, les process, les pratiques et méthodes de management des prix sont encore peu formalisées.

Pouvez-vous attendre un effet positif d’une initiative « behavioral pricing » ou de la mise en place d’un logiciel de pricing analytics ? Ou bien devez-vous d’abord investir sur des fondamentaux ?

Oui, on peut améliorer la rentabilité de l‘entreprise en « sautant les étapes »

Une approche « behavioral » pure peut apporter des bénéfices (parfois rapidement) et améliorer l’efficacité des fonctions marketing et ventes. Elle procure de multiples « astuces » pour mieux rentabiliser los propositions de valeur de l’entreprise. Elle permet également de mettre en évidence nombre de pratiques courantes qui s’avèrent destructrices de valeur.

Un exemple souvent cité est celui du journal « The Economist », qui a vu son revenu moyen par nouvel abonné chuter de 30% suite à une modification à priori minime des options d’abonnement proposées.

La mise en place d’un logiciel de « pricing analytics » pourra elle aussi permettre des gains rapides, notamment par les « low hanging fruits » que constituent les écarts de prix non légitimes (réalignement des remises, transactions à faible profitabilité …).

On peut donc dire que, tout comme l’homme ne descend pas du singe, le pricing n’est pas un escalier dont il serait nécessaire de patiemment grimper les marches une à une.

Mais cela comporte des limites et des risques

Une des limites principales du behavioral pricing est qu’il ne donne que peu de clés pour comprendre les leviers de création de valeur pour le client et pour mesurer la valeur perçue, indispensables pour maintenir ou renforcer le pricing power dans la durée  En ce sens, il ne peut prétendre remplacer l’approche basée sur la valeur.

De même les risques d’échec du pricing analytics sont significatifs en l’absence  d’une forte culture pricing :

  • Compréhension des différences de valeur recherchée par les clients et de la flexibilité prix qui en découle
  • Capacité à intégrer cette compréhension dans l’exécution commerciale

En résumé :

Il n’y a pas de baguette magique qui dispenserait l’entreprise d’un travail approfondi sur la création de valeur et la segmentation des clients afin de construire un « pricing power » robuste pour des propositions de valeur attractives.

Les différentes approches pricing sont en fait des strates complémentaires d’une même discipline.  Aucune n’est superflue, aucune n’est remplaçable.

Toute initiative pricing se doit d’avoir sa recette particulière, adaptée au contexte et aux ambitions de l’entreprise : la combinaison des capabilités à bâtir ou renforcer sur chacune de ces strates. Cela requiert expertise et expérience.

 Philippe Plunian, Partner at Powering
philippe.plunian@powering.com
+ 33 6 80 89 68 42
www.powering.com

Philippe Plunian specializes in the formulation and execution of customer-focused business strategies, sales & marketing transformation, sales efficiency and enhancement of pricing capabilities / execution

At Powering, we help our clients grow their topline. We produce concrete results and work on the levers that generate maximum impact

Articles similaires