Une analogie entre taille de diamants et Excellence Commerciale

Nous sommes tous fascinés par les diamants. La combinaison de leur aspect, de leur rareté (et de leur prix!) nous donne un sens de la perfection. En offrir, ou en recevoir, en cadeau est perçu comme le signe romantique d’un lien amoureux fort et durable. En posséder en quantité est une marque de richesse et de puissance.

La valeur élevée des diamants est tout d’abord liée à leur extrême rareté. Un diamant brut est en fait une anomalie de la nature, un arrangement géométrique rarissime d’atomes de carbones, l’un des éléments les plus abondants sur notre planète. Un diamant taillé est, lui, le résultat de l’action humaine et le fruit d’un travail difficile d’une grande précision.

La taille de diamants est un art basé sur un processus rigoureux combiné à de la passion

Le travail qui consiste à transformer une pierre brute, qui est souvent peu spectaculaire, en une forme magnifique dons les facettes jouent avec la lumière est appelé la taille. C’est un processus complexe basé sur une séquence très précise d’opérations, de la phase de planification au polissage final. Il implique la connaissance des propriétés d’un cristal, du sens artistique et la prise en compte habile de considérations économiques ; perdre le moins possible du matériau brut en tirant au mieux parti de sa forme et de son volume.

Tailler un diamant réclame un but clairement défini, de la méthode, une stratégie, un plan d’action bien mis en œuvre avec la mesure des progrès par rapport à l’objectif et la mise en place éventuelle d’actions corrective (Les lecteurs qui pensent que cette description est éloignée de la réalité sont invités à lire l’article “Diamond Cutting” sur Wikipédia). Pourtant, bien que conduit par un processus très rigoureux, la taille de diamant n’est en rien une science, mais un Art qui réclame du talent, de la passion, et un travail acharné. Il est en de même pour la recherche de l’Excellence Commerciale.

L’Excellence Commerciale aussi est un Art

L’Excellence Commerciale est l’état d’une organisation lorsque la performance commerciale (atteinte et dépassement des objectifs quantitatifs ET qualitatifs) est obtenue et maintenue dans la durée tout en optimisant les ressources et en assurant un haut niveau de satisfaction des équipes et des clients. Atteindre les objectifs commerciaux au prix du mécontentement permanent d’une partie des équipes ne devrait pas être considéré comme de l’Excellence Commerciale.

Comme la taille de diamants, la recherche de l’Excellence Commerciale est une construction qui réclame un matériau et un processus adaptés. Le matériau de base est une entreprise avec une offre de qualité raisonnable, une culture saine et une équipe commerciale constituée de personnes ayant un niveau de compétence « normal ». Pour une approche vraiment solide de l’Excellence Commerciale, il est recommandé d’utiliser une notion étendue de l’équipe commerciale pour inclure le marketing, la communication et le service client. Contrairement au cas du diamant, le « bon” matériau de base n’est pas rare en entreprise. Par contre, les entreprises qui atteignent vraiment l’Excellence Commerciale et la maintienne dans le temps, restent une minorité.

Les facettes de l’Excellence Commerciale

Exactement comme pour la taille d’un diamant, la recherche de l’Excellence Commerciale nécessite d’identifier et de polir différentes facettes; jouer sur une combinaison de paramètres bien étudiée pour atteindre l’objectif. Les principales facettes de l’Excellence Commerciale considérée comme un diamant sont les suivantes :

  • La compétence de l’équipe commerciale et des pratiques qui permettent d’évaluer cette compétence et de la développer. Elle évolue avec le modèle d’affaire et les métiers de l’entreprise ; par exemple lors de l’évolution de l’offre vers les services et les solutions.
  • Une stratégie commerciale bien articulée qui traduit la stratégie générale et le plan marketing de l’entreprise en objectifs et directives précis pour l’équipe commerciale.
  • Une véritable segmentation commerciale de la base de clientèle qui aide chaque commercial à analyser son portefeuille client et à allouer son temps correctement. Peu d’entreprises ont une telle segmentation de qualité en place.
  • Des plans d’actions commerciales détaillés, déclinés jusqu’au niveau individuel, qui aident chacun à se focaliser sur des objectifs multiples et à équilibrer ses efforts.
  • De bonnes pratiques en termes de gestion de compte et d’Expérience Client afin de bien gérer les relations avec les clients et de maximiser leur fidélité.
  • Si ce thème est pertinent (cela dépend de la nature du business de l’entreprise et de son modèle d’affaire), une vraie pratique de Gestion des Comptes Clés (Key Account Management) pour créer plus de valeur avec les clients réellement stratégiques.
  • Si pertinent, une approche intégrée du Marketing, de la Communication et du Commercial pour mieux vendre des services et des solutions, ce qui est notablement différent de la vente de produits.
  • Pour les entreprises offrant des produits et solutions complexe, une adaptation des pratiques marketings et commerciales orientée sur les Influenceurs et le dialogue à chaque phase de la vente complexe.
  • Un système de management commercial qui fournit un cadre pour des interactions régulières avec toute l’équipe et avec chacun de ses membres. Correctement conçu et mis en application, un tel système est un facteur déterminant de la motivation et de la performance. Le développement des capacités de coaching des managers en est un élément crucial.
  • Une culture qui valorise et responsabilise les individus, encourage la collaboration et incite à l’amélioration continue.

Chacune des facettes évoquées ci-dessous peut elle-même être considérée comme un diamant fait de multiples facettes. C’est particulièrement vrai pour la vente de solutions, l’utilisation de l’Influence et des Influenceurs en vente complexe et pour la Gestion des Comptes Clés (KAM).

Tailler et polir toutes les facettes

Au premier abord, la liste des facettes présentées ci-dessus peut sembler théorique et apparaître comme la création d’un universitaire ou d’un consultant éloignés du terrain. Pourtant, l’expérience montre qu’elle offre une grille de lecture pragmatique et opérationnelle pour agir.

S’ils veulent atteindre le Graal de l’Excellence Commerciale, les dirigeants d’une entreprise doivent conduire leurs équipes à en travailler toutes les facettes. Ceci peut sembler une évidence, pourtant l’expérience montre qu’il n’en est rien et que les efforts entrepris en matière de performance commerciale s’intéressent trop souvent à un nombre trop réduit de dimension de la performance (les facettes de notre diamant).

Par exemple, les compétences des commerciaux sont évaluées et un CRM est déployé. Malheureusement l’impact de tels efforts reste limité car il manque un travail sur la stratégie commerciale, la segmentation des clients et le système de management.

Un autre raison d’échec est lorsque le travail sur une facette n’est pas fait avec le degré de profondeur requis. Par exemple, beaucoup d’initiatives sur la performance commerciale s’attachent à la formation mais ne complètent pas les sessions classiques ou de e-learning avec de l’accompagnement terrain (coaching) et des pratiques d’apprentissage entre pairs. Après quelques mois, il ne reste pas grand-chose de la formation. La facette n’a pas été polie correctement.

Les clés du succès

Est-il possible d’éviter les pièges décrits ci-dessus? La réponse est oui, mais, comme pour la taille de diamants, il faut être prêt à travailler dur et dans la durée.

Les meilleures entreprises en matière de performance commerciale ne présentent aucune faiblesse majeure sur l’ensemble des facettes du diamant. De plus, elles sont excellentes sur beaucoup d’entre elles. Le diamant de leur système de performance commerciale est donc bien taillé et poli sur toutes les facettes. Ceci est toujours le fruit d’une part d’une culture qui valorise la fonction commerciale, et d’autre part d’un effort de longue durée.

Conclusions pour un dirigeant ambitieux

Comment agir ? Quelle feuille de route doit se donner un dirigeant (entrepreneur, directeur général, directeur marketing et commercial, directeur de la transformation) qui veut voir son entreprise se focaliser sur la recherche de l’Excellence Commerciale.

  • Définir un objectif d’amélioration avec des métriques et un cadre temporel clairs (ce dernier point est à traiter en évitant le piège du court-terme).
  • Identifier les dimensions (les facettes) sur lesquelles il faudra agir pour atteindre les objectifs et définir des priorités. Il s’agit de se préparer à un marathon, pas à un sprint.
  • Bâtir un programme avec une description précise des acteurs, de leurs rôles et des mesures à prendre qui vont conduire au changement voulu. L’équipe commerciale – commerciaux et managers – est bien entendu au cœur du dispositif mais d’autres fonctions devraient être impliquées ; les Ressources Humaines et le top management de façon systématique et les autres fonctions selon la nature exacte des actions.
  • S’assurer que le thème de l’Excellence Commerciale est bien présent dans le travail du Comité de Direction. Celui-ci doit s’impliquer dans la mise en œuvre du programme et apporter un support actif.
  • Apporter du sang neuf pour amorcer et conduire le changement; cela peut-être fait en ajoutant de nouveaux membres à l’équipe, en particulier au niveau du management et/ou en faisant appel à l’aide extérieure de consultants véritablement opérationnels.

Olivier Rivière, Partner at Powering
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Olivier Rivière specializes in Sales Effectiveness, Sales & Marketing Transformation and Strategic Accounts Management. At Powering, we help our clients grow their toppling. We produce concrete results and work on the levers that generate maximum impact.

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